INTRODUCCIÓN

Todos los días nos enfrentamos a la toma de múltiples decisiones, desde aquellas que son cuasi rutinarias (dónde tomar un café) hasta las más complejas (elección de nuestra casa). En ellas entra en juego no sólo nuestra área de consciencia sino también el subconsciente, que inclinará nuestra elección hacia una u otra opción en virtud de múltiples factores, tales como el precio, la disponibilidad, cercanía, etc., pero todos ellos están supeditados a que la empresa elegida sea fiable y honesta.

Esa imagen de fiabilidad, honestidad, en definitiva, de confianza se ha formado en nuestro conocimiento consciente y subconsciente a través de la imagen que se ha ido forjando la empresa con la que pretendemos contratar. Por tanto, buscamos elementos en la empresa que nos den la tranquilidad que necesitamos, para que la elección sea a nuestro parecer la mejor de cuantas opciones disponemos.

Desde un punto de vista más profundo, la reputación de una marca se apoya en varios parámetros, entre los cuales lo más significativos son:

• Lealtad: Es la dimensión por la que el consumidor va a elegir la marca.
• Satisfacción: Relacionado con el grado de satisfacción en la experiencia hacia la marca.
• Calidad percibida: Grado de calidad del producto o servicio.
• Confianza: Sentimiento de tranquilidad al acudir a la marca
• Liderazgo/innovación: Percepción del consumidor en cuanto al grado de innovación y liderazgo (tecnológico o no).
• Valor de uso: Beneficio funcional que se percibe.
• Personalidad: Grado de autoexpresión que la parca le permite al consumidor.
• Precio superior: Actitud a pagar un sobreprecio por el producto que lleve esa marca.

Todo este cúmulo de dimensiones son lo que construyen la marca y al mismo tiempo son los que pueden destruir una marca. En este artículo vamos a ver como un Sistema de Gestión de Cumplimiento Normativo (SGCN) puede ser un elemento clave para proteger la marca e incluso puede ser utilizado para reconstruirla después de un proceso en el que la misma haya salido perjudicada.

¿CÓMO PUEDE UN SGCN PROTEGER LA REPUTACIÓN DE LA MARCA Y CONTRIBUIR A LA PROTECCIÓN JURÍDICA?

Los mecanismos de protección para una marca vienen asociados, entre otros, a la capacidad del cumplimiento normativo que tiene la empresa y a la capacidad de demostrarlo ante terceros.

Estos sistemas basan su funcionamiento en la existencia de una cultura de cumplimiento, que impregna a todas las capas de la organización: órgano de gobierno, la alta dirección y todos los empleados. Con esta cultura la empresa incorpora a sus procesos diarios la ética del cumplimiento.

Además, en el Código Penal se plantea la posibilidad de que a través de estos sistemas de gestión la empresa puede lograr una protección jurídica ante posibles delitos cometidos en el seno de la organización, no disponer de estos sistemas puede suponer penas a la empresa que pueden ir desde multas a la disolución de la sociedad.

Los SGCN disponen de elementos que posibilitan esta protección (reputacional y jurídica):

• Sistemática de identificación y análisis de riesgos. Matriz de riesgos
• Sistemáticas de Control Operacional
• Formación continuada
• Canal de denuncias
• Auditoría Interna
• Mecanismo de mejora continua

Cada uno de ellos nos da la posibilidad de identificar, evaluar riesgos, y poner en marcha elementos para evitar incumplimientos e iniciar procesos de mejora continua.

Mediante la formación continuada, se va acometiendo el cambio en el factor humano de la empresa, para el abandono de prácticas no deseadas y tomar conciencia del nuevo entorno.

El mecanismo de “Canal de Denuncias”, se va a convertir en breve, en una exigencia legal. Dentro de estos sistemas cumple un papel de detección temprana de incumplimientos reales o potenciales.

La auditoría interna actúa de elemento verificador interno para validar periódicamente que todo está en funcionamiento.

Los Sistemas de Gestión de Cumplimiento que una empresa puede poner en marcha son varios. Entre las más importantes tenemos:

• Sistema de Gestión de Compliance Penal UNE 19601
• Sistema de Gestión Antisoborno ISO 37001
• Sistema de Gestión de Cumplimiento ISO 37302

¿PUEDE UN SGCN AYUDAR A RECUPERAR LA IMAGEN REPUTACIONAL DE UNA MARCA?

La respuesta es sí. Cuando una empresa o grupo de empresas ya ha sufrido un daño en su imagen de marca, hay varias acciones a acometer y a diferente velocidad. Podemos distinguir acciones a tres niveles de acuerdo con los plazos de puesta en marcha.

• Planes de contingencia. Gestión inmediata de la Crisis. (corto plazo)
• Plan de Acción Correctiva. Activar mecanismos y herramientas, para detectar y evitar estas situaciones en el futuro. (medio plazo)
• Certificación de los Planes acometidos para demostrar ante terceros la voluntad de la empresa de mejorar y sobre todo mejorar la imagen de marca y sus dimensiones asociadas. (medio-largo plazo)

Todas estas acciones deben estar apoyadas en todo momento en un Plan de Comunicación adaptado a la empresa, su mercado y la crisis identificada.

Los Planes de Acción Correctiva y su Certificación, son acciones a tener en cuenta y que nos permitirán cumplir con dos objetivos, que a continuación veremos. En estos planes entran de lleno los SGCN, explicados anteriormente.

Estas metodologías tienen un claro propósito preventivo y de alerta temprana de posibles incumplimientos.

Con la Certificación de estos Sistemas de Gestión la empresa puede conseguir dos objetivos clave dentro de sus planes de recuperación de marca:

• Beneficio interno: Asegurar que el sistema está implementado y es funcional. Lo cual incrementa su protección.
• Beneficio externo: Disponer de certificaciones que puedan ser utilizados como un potente elemento de comunicación en la mejora de la marca, una declaración pública de los principios de la empresa.

Compliance Management Systems, S.L., tiene el conocimiento, experiencia y capacidad para implementar estos Sistemas de Gestión y ayudar a las empresas en la mejora y fortalecimiento de la marca y de la imagen reputacional.